epois de muito navegar pela internet, a empresária “Maria Silva” - que aqui terá seu verdadeiro nome preservado - confere os itens que estão na cesta de compras do site por onde passeou horas escolhendo objetos que lhe dariam imenso prazer caso chegassem numa manhã qualquer em sua casa. Ela não comprou nenhum deles, mas explica que a sensação de escolher um a um e colocá-los no ponto de finalização da compra já desperta um prazer similar ao da aquisição.

Quando procurou ajuda e começou a desfazer o que lhe induzia ao processo de busca desenfreada por dopamina, Maria contou que a cesta do carrinho de compras possuía mais de 10 mil itens. Uma lista sem fim que ia de um simples prendedor de cabelo a bicicletas elétricas importadas da China. “O pior é que eu fazia isso de maneira cega, nunca me apercebi fazendo e nunca senti gravidade nenhuma no caso. Sentia apenas sensação de satisfação em cada escolha”, contou Maria.

Fuga de necessidade

O hábito adquirido por Maria tem se tornado cada vez mais comum entre milhões de brasileiros que buscam ajuda para sair de vícios de jogos, apostas ou compras compulsivas. A estratégia funciona como uma espécie de desvio de rota que até afasta das apostas, mas direciona a pessoa para o mesmo objetivo buscado com o vício anterior: a busca desenfreada por dopamina.

De acordo com o neurologista Diogo Haddad, a dopamina está mais relacionada ao “querer” do que ao “gostar”, e participa tanto de comportamentos saudáveis - como praticar esportes - quanto de transtornos como dependência química e vício em jogos. "Apesar de ser conhecida como neurotransmissor do prazer, suas principais funções estão ligadas à motivação, ao aprendizado por recompensa e ao reforço de atitudes. Ela ajuda o cérebro a definir quais comportamentos devem ser repetidos”, explica.

Dopamina e as compras

No caso das compras online, a liberação da dopamina ocorre não apenas ao término da transação, mas principalmente durante a escolha dos produtos. O design das plataformas e sites é arquitetado especificamente para aumentar o engajamento e a intenção de compra através de elementos como pontos, rankings e avatares. Isso impulsiona o prazer percebido durante a navegação.

Na Coreia do Sul, por exemplo, essa prática alcançou outro patamar. A nova moda por lá é usar sites e aplicativos de entrega de produtos que nunca chegarão. Não se trata de um golpe. As páginas são realmente construídas para simular as compras e até acompanhar o trajeto do “entregador”, mas as caixas nunca são entregues.

O objetivo do dopamine shopping, como ficou conhecida a tendência, é sentir o prazer relacionado ao ritual de comprar sem ter que gastar dinheiro. Parece algo inofensivo, mas especialistas afirmam que as simulações devem ser evitadas por pessoas com alguns perfis específicos.

Como funciona no cérebro

Do ponto de vista cerebral, a dopamina tem sua ativação máxima durante a fase de antecipação - como o ato de navegar, comparar preços e adicionar itens ao carrinho - e não no momento em que o produto é recebido. A gamificação prolonga e intensifica essa etapa, mantendo o usuário em um estado afetivo positivo que reduz a capacidade do córtex pré-frontal de exercer o controle inibitório sobre o impulso de comprar.

Nessas páginas, cada elemento cumpre uma função: sistemas de pontos imitam o reforço variável de máquinas caça-níqueis, rankings ativam a comparação social e o medo de perder status, e desafios com prazos criam uma urgência artificial que elimina o tempo de avaliação racional. No fim, a arquitetura digital é usada para gerar prazer e este, para que a compra seja finalizada.

Quando procurar ajuda

Esse tipo de transtorno afeta indivíduos de todos os níveis socioculturais e econômicos de maneira idêntica. “A vida dessa pessoa gira em torno de sempre buscar coisas para comprar, o que prejudica o trabalho, as relações e as finanças. Ela acaba comprando mais do que realmente precisa e, muitas vezes, mentindo porque não quer ser questionada ou criticada”, explica Haddad.

A procura de ajuda profissional é necessária quando se reconhece um sofrimento psíquico e a perda de controle ligados ao consumo compulsivo, caracterizados por ciclos viciosos de compras, dívidas recorrentes, mentiras e preocupação financeira constante. Um reconhecimento que muitas vezes depende do olhar externo para ser identificado.

O tratamento deve integrar o acompanhamento psicológico e psiquiátrico. Enquanto a terapia ajuda a compreender o transtorno e a diferenciar uma compra adequada de uma compulsiva, o apoio psiquiátrico atua no alívio de sintomas de depressão e ansiedade. Pelo SUS, é possível encontrar canais gratuitos de auxílio e ajuda para combater o problema.